Economia

Varejistas gigantes brigam na Justiça por concorrência desleal

magazine luiza varejistas

O Magazine Luiza entrou com uma ação contra a Via (redes de varejo Casas Bahia e Ponto) no final do ano passado, e a Via recuou alguns dias depois ao processar o concorrente com acusações entre as partes de concorrência desleal e desrespeito à lei de proteção ao propriedade intelectual. Os processos ocorrem em um momento de queda nas vendas e concorrência mais acirrada de sites estrangeiros e envolvem contratos comerciais com o Google.

Ambos já obtiveram liminares em seus respectivos processos, em novembro e dezembro, mas os dois processos, na Justiça de São Paulo, ainda estão em andamento.

O Magazine Luiza, também conhecido como Magalu, acusa a Via de usar o buscador do Google para desviar tráfego (e, portanto, vendas) para a Via, e o dono da Casas Bahia faz a mesma acusação contra Magalu em outro processo, aberto apenas seis dias depois. A primeira a entrar na Justiça foi a Magazine, em 25 de novembro, às vésperas da Black Friday, com um pedido de bloqueio da suposta estratégia da rival.

O processo ajuizado por Magalu foi encaminhado ao Tribunal de Conflitos Empresariais e Arbitral, em São Paulo. Logo depois, em 1º de dezembro, a Via ajuizou ação de teor semelhante em outro tribunal empresarial. A Via chegou a pedir sigilo do processo, mas o juiz negou o pedido. A informação foi obtida pelo Valor a partir dos documentos públicos do caso. Não houve audiência de conciliação entre as partes em ambas as ações.

Magalu alega na ação que a Via contratou serviços de publicidade patrocinada do Google, para que seu site aparecesse com destaque caso o consumidor digitasse as palavras “Magazine Luiza” e “Magalu” nos termos de busca. Quando um potencial cliente buscava essas marcas, era a loja online da Casas Bahia ou Ponto (antigo Ponto Frio) que aparecia como links para a página, diz Magazine, que desrespeita dois artigos da Lei de Propriedade Intelectual (9.279/96) , que trata do uso exclusivo e licenciamento de uma marca.

Na decisão sobre o pedido liminar para impedir a suposta prática, o juiz Eduardo Pellegrinelli diz que o uso da marca da concorrente pela Via pode confundir os consumidores “e gerar prejuízos que vão além do aspecto pecuniário, principalmente durante o período denominado Black Friday, marcado por grandes descontos por varejistas e [atrair] um grande número de consumidores, o que caracteriza o perigo de prejuízo”, afirmou.

O juiz pediu, no dia 26 de novembro, data da Black Friday, a desativação de anúncios patrocinados já acordados com o Google no prazo máximo de duas horas após o recebimento da liminar, por se tratar de semana de Black Friday, sob pena de multa única de R$ 5 milhão. O Google foi notificado pelo tribunal. A liminar continua válida.

Na manhã de quinta-feira, nas buscas por Casas Bahia e Magazine Luiza, o Google selecionou como anúncios patrocinados os sites de acordo.

Esse subterfúgio envolvendo a marca de um terceiro é comum entre as redes varejistas. “A empresa ‘compra’ a palavra, mas não usa a marca em seu anúncio. Todo mundo sabe como funciona. É um contrato publicitário específico do Google, e os grandes usam mais em datas de compras populares de concorrência mais acirrada”, diz um ex-executivo da Americanas, concorrente das duas empresas.

Na ação movida pela Via, a empresa diz que Magalu usa essa mesma esquiva de vincular marcas a buscadores, e também pede ao juiz do caso, Luis Felipe Bedendi, que bloqueie a ação junto ao Google e outros buscadores, como o Bing .

O Sr. Bedendi concedeu liminar para a Via alegando que houve violação de inciso do artigo 132 da Lei de Propriedade Industrial. Ele também estendeu a proibição ao uso de marcas da Via nos títulos dos anúncios do Magalu. O uso de marcas registradas de terceiros em títulos de anúncios é incomum. O juiz Bedendi diz que, pelo artigo da lei, o proprietário da marca pode impedir o uso da mesma se houver “conotação comercial” ou dano “ao caráter distintivo da marca”.

A Via pediu, assim como a Magalu, que a concorrente parasse de usar suas marcas em pesquisas, mas a Justiça entendeu que, como era dezembro e a Black Friday já havia passado, não haveria tal urgência.

As ações na Justiça acontecem em um período de consumo que vem perdendo força desde o segundo semestre de 2021, em uma desaceleração que afetou primeiro as lojas físicas e depois as online. As fracas vendas de eletroeletrônicos e eletrodomésticos, afetadas pela desvalorização do real e das taxas de juros, impactam o funcionamento das redes tradicionais, com grande parte de suas vendas diretas dependentes desses produtos, apesar da expansão dos marketplaces online.

Por isso, os analistas entendem que a defesa do tráfego de seus clientes, exatamente o que as redes mais buscam hoje, acaba ganhando um peso maior nesses momentos. O Brasil foi um dos países que mais geraram tráfego para o Google em 2020. Pesquisa do site Cuponation mostra que 92% usam o buscador no Brasil, perdendo apenas para a Índia (95%).

As ações ainda não têm decisão definitiva. As empresas se recusaram a comentar.

Executivos e consultores ouvidos dizem que nas negociações com o Google, embora seja permitido que as empresas “comprem” outras marcas, há limites. “Um anúncio da Via não pode conter a palavra Magalu e vice-versa. Esse é o acordo e todos o respeitam. A única maneira de uma das marcas remover o link da outra no Google, se não por ordem judicial, é se a parte lesada provar que sua marca estava no anúncio de pesquisa. E eles não vão fazer isso”, diz um consultor.

Esse modelo de publicidade é considerado um leilão, no qual quem paga mais tem mais destaque nos buscadores, por meio das palavras compradas. Após uma busca, há um ranking que combina lances de marca e relevância, por exemplo. Contratos privados com o Google interferem nessa classificação. “Em geral, para anunciantes que investem mais de R$ 5 milhões por ano, o Google tem uma equipe de relacionamento específica”, disse uma fonte.

Existem processos na Justiça brasileira envolvendo marcas de consumo e pequenos varejistas, dizem advogados, e os processos relacionados a esse tema vêm crescendo. “Você pode até registrar reclamações de abuso no Google, mas não sabemos o que realmente acontece com essa reclamação. O próprio Google deixa claro para os clientes que já tivemos que não interfere no uso de marcas registradas em palavras-chave”, disse um advogado de um grande escritório de advocacia.

Os advogados levantaram questões sobre a interpretação da lei pelos juízes e a crescente pressão sobre o papel do Google como impulsionador do tráfego de clientes.

“Se o cliente digita o nome de uma rede e o Google destaca o concorrente, mas o nome digitado aparece logo em seguida, você pode dizer que há algum prejuízo? Afinal, as opções estão aí, na tela do consumidor”, diz um advogado especializado em propriedade intelectual no setor de varejo. “Claro que se um aparece em primeiro lugar, e o outro, que teve seu nome digitado, na 39ª posição, há perda, mas geralmente essas redes dividem a primeira página de buscas.”

Segundo ele, uma rede pode afirmar que, em última análise, sua marca está ajudando a trazer vendas para o concorrente, mas é algo a se debater. “É um caso em que a prova documental e o trabalho do perito serão decisivos para que Via e Magalu definam se há prejuízo ou não para a rede.”

Segundo João Marcelo Assafim, professor adjunto da Faculdade de Direito da Universidade Federal do Rio de Janeiro, será preciso deduzir como o consumidor toma a decisão de compra nos buscadores. “É importante aferir a trajetória do fluxo de compras em função da influência do algoritmo.” Para ele, a decisão dos casos tende a contribuir para a criação de critérios de definição de provas nos casos sobre lealdade e concorrência entre plataformas digitais.

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