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Varejistas buscam acordos para competir pelo domínio do comércio eletrônico

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Em março do ano passado, Oziel da Silva Santos precisava de uma nova TV, mas com as lojas fechadas devido às restrições da COVID-19 na cidade de Belém, no norte do Brasil, o homem de 50 anos não sabia como conseguir uma. Ele acessou um link no site da varejista de móveis Via Varejo e ligou para um gerente de loja.

Na outra ponta da linha estava Railton Sampaio, gerente da maior Via Varejo da cidade. Sampaio ajudou-o a comprar a TV online, enviando o link para pagamento pelo app de mensagens mais utilizado, WhatsApp.

Santos é um dos milhões de brasileiros que compram pela primeira vez online como resultado da pandemia, um novo mercado vital para os maiores varejistas do país. As lojas estão adaptando suas estratégias – e buscando fusões e aquisições (M&A) para ajudar a facilitar a transição para compras pela Internet para clientes inexperientes.

Em quatro meses, Santos realizou mais cinco compras online com a ajuda dos vendedores da Via Varejo, gerando comissões para os agentes da loja.

A equipe de vendas da Sampaio é um exemplo de estratégia digital crescente entre os maiores varejistas do Brasil para aumentar a receita e atrair novos clientes online após o fechamento da maioria das lojas físicas no início da pandemia.

Quando as maiores cidades do Brasil determinaram o fechamento de todas as lojas em março de 2020, as vendas da Via Varejo caíram 70%. Quase imediatamente, o varejista mobilizou seus 20.000 vendedores para começar a vender por meio das plataformas sociais Facebook e WhatsApp. “A pandemia acelerou nossa transformação digital e fizemos em poucos meses o que era esperado para um ano”, disse o CEO da Via Varejo, Roberto Fulcherberguer.

Cada loja abriu uma conta no Facebook e os vendedores primeiro comercializaram as ofertas para amigos e familiares. A campanha “Ligue para mim no Zap”, apelido brasileiro do popular aplicativo de mensagens WhatsApp, proporcionou salas de bate-papo online com gerentes de loja.

‘VENCEDORES E PERDIDOS’

Mesmo com as lojas físicas reabrindo nos últimos meses devido ao lançamento nacional da vacina, a Via Varejo e rivais como Magazine Luiza SA e Lojas Americanas SA continuam pressionando por vendas online. Na Via Varejo, 56% da receita vem das vendas online, ante 30% da pré-pandemia.

“Os vendedores agora estão ansiosos para vender online. Recebo boa parte das minhas comissões online”, disse Karina Ferreira Dias, vendedora de uma grande loja da Via Varejo na região metropolitana de São Paulo. Ao contrário de outras empresas, a Via Varejo não reduziu o quadro de funcionários mesmo com o fechamento de grande parte de suas lojas.

O Magazine Luiza tem uma estratégia semelhante. “Durante a pandemia, os vendedores puderam vender por meio de um aplicativo. Eles recebem comissões sobre tudo o que vendem, seja online, produtos de terceiros no mercado ou pessoalmente”, disse Eduardo Galanternick, seu vice-presidente.

As maiores empresas, Magazine Luiza, Via Varejo e a varejista de roupas Lojas Renner levantaram mais de US $ 3 bilhões em ofertas combinadas de ações e investiram recursos principalmente em fusões e aquisições.

A estratégia de fusões e aquisições do Magazine Luiza e da Via Varejo era aumentar sua presença digital para enfrentar a concorrência crescente de rivais pan-regionais como a Mercadolibre Inc, uma das empresas mais valiosas da América Latina, a Amazon.com Inc e até mesmo o AliExpress. Eles construíram grandes mercados com dezenas de milhares de vendedores terceiros cada.

No mês passado, a Via Varejo adquiriu a fintech Celer, com o objetivo de aumentar os produtos financeiros que oferece por meio de seu banco digital e aplicativo de crédito BanQi. Adquiriu seis empresas desde o ano passado e criou um fundo de venture capital que vai investir R $ 200 milhões nos próximos cinco anos em startups de tecnologia.

O Magazine Luiza comprou 12 empresas no ano passado, das quais nove eram startups de tecnologia. Neste ano, a empresa já comprou 10 empresas, entre delivery, fintechs e e-commerce especializadas em produtos de beleza, alimentos e videogames.

A maioria das negociações reforçou o serviço “omnicanal” para os consumidores, permitindo combinações de serviços online e offline que os varejistas brasileiros esperam que os ajudem a competir com as grandes empresas de internet. O Magazine Luiza, por exemplo, abriu 23 novas lojas físicas no Rio de Janeiro no mês passado e planeja chegar a 50 até o final do ano.

Alguns varejistas, por falta de liquidez durante a pandemia e de estratégia digital, entraram em processo de recuperação judicial, como as livrarias Saraiva Livreiros e a varejista de eletrodomésticos Maquina de Vendas. Eles agora têm uma chance mínima de sair disso, dizem analistas financeiros.

“A pandemia separou nitidamente vencedores e perdedores no varejo brasileiro e o que eles fizeram durante este período definirá seu futuro”, disse Ricardo Lacerda, CEO do banco de investimentos BR Partners, que assessorou alguns dos maiores negócios de varejo do Brasil.

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