Marketing e Negócios

O futuro do marketing digital em um mundo dominado pelo Google

Os problemas de privacidade de dados estão crescendo, mas os consumidores ainda esperam um ótimo conteúdo, e as plataformas de mídia precisam de modelos de receita que possam manter as luzes acesas. Qual é a posição do Google e qual é o futuro da publicidade online em meio à tempestade de dados e privacidade?

Grande tecnologia, questões de privacidade, Facebook x Apple, Twitter x Donald Trump … estamos apenas a dois meses e 2021 já se tornou o ano das guerras de dados e privacidade.

Como uma agência de marketing digital, entendemos o papel valioso que a tecnologia desempenhou ao vincular comunidades, conectar marcas a fãs e mudar a forma como as empresas e os indivíduos compram e interagem.

Mas, como dizem, com grande poder vem grande responsabilidade, e essa é a era em que estamos agora. A grande tecnologia está negociando o equilíbrio entre entregar o conteúdo mais adequado aos usuários sem cruzar os limites da privacidade. Não vamos esquecer também o que todos esses algoritmos e códigos foram projetados para fazer em primeiro lugar – monetizar plataformas que são gratuitas para os usuários e, ao mesmo tempo, gerar receita para as empresas.

Google vs Austrália

Em 2020, uma comissão do governo australiano elaborou uma proposta que exigia que plataformas de tecnologia, como Google e Facebook, pagassem aos sites de notícias australianos pelo privilégio de criar links para suas histórias. O Google respondeu imediatamente que tal lei seria impraticável e que a gigante da tecnologia retiraria seu mecanismo de busca da Austrália se fosse promulgada.

Uma vez que o Google detém 90% da participação de mercado dos mecanismos de pesquisa da Austrália e 63,5% do mercado australiano de telefonia móvel é baseado no Android (e sem o Google Play estes se tornariam efetivamente pedaços de vidro caros), sem mencionar o que aconteceria se cada conta do Gmail o continente foi repentinamente bloqueado, não é surpreendente que a ameaça funcionasse. A proposta foi abandonada no início de fevereiro de 2021. No entanto, vale a pena revisar por que isso aconteceu e o que isso significa para o espaço digital.

As publicações de notícias tradicionais sofreram na década anterior, com os consumidores preferindo consumir suas notícias online. A grande mídia empregou métodos para combater a perda de receita, incluindo anúncios digitais em suas páginas da web e ocultação de conteúdo atrás de um acesso pago.

Essas medidas não pararam o sangramento, no entanto, e as publicações agora estão perseguindo agregadores de notícias (como mecanismos de busca) para equilibrar seus livros. Mas aqueles que criticaram a proposta de “taxa de links” foram rápidos em apontar que o Google não é o culpado. 

Os meios de comunicação têm usado a estratégia de criar artigos sensacionais no estilo de isca de cliques, em vez de artigos investigacionais instigantes para direcionar os visitantes a seus sites. Em vez disso, criou uma atmosfera de desconfiança e contribuiu para o fenômeno das notícias falsas. Em outras palavras, o tiro saiu pela culatra.

Este não é um problema australiano; é internacional. Os modelos tradicionais de receita de mídia estão sofrendo pressão; os consumidores estão se voltando para sites de mídia social para obter notícias e conteúdo; e, embora o Google ofereça seus principais serviços gratuitamente, a maior parte de sua receita é gerada pelo AdSense, com os anúncios de busca sendo uma grande fatia do bolo.

O quid pro quo é simples: a descoberta do Google envia usuários orgânicos para sites de mídia, mas a receita de anúncios gerada nesses sites não vai para as empresas de mídia. Em vez disso, essa receita chega aos cofres do Google. Como o Google detém mais de 90% do mercado de mecanismos de pesquisa (incluindo YouTube, big data, Google Play e Android), a descoberta é difícil, senão impossível, sem o gigante da tecnologia.

Então, por um lado, parece que os meios de comunicação – pelo menos na Austrália – tentam morder a mão que os alimenta. Por outro lado, a menos que esses sites aprendam a se adaptar e encontrar maneiras novas e inovadoras de agregar valor aos consumidores, trazê-los de volta e monetizar suas ofertas, a indústria continuará a morrer lentamente. 

E como essa ainda é a principal fonte de receita do Google, ela acabará impactando seus negócios. Talvez seja por isso que um foco tão forte está sendo colocado no YouTube, uma vez que a maioria de seu conteúdo não é criado por grandes empresas de mídia, mas por empresas e indivíduos – pessoas que querem monetizar suas habilidades e estão aproveitando sua capacidade de informar e entreter .

Mas onde tudo isso leva os consumidores?

Privacidade x big data

Resumindo, em fevereiro de 2020, o Google anunciou que levaria dois anos para eliminar os cookies de terceiros, uma tecnologia que anunciantes e editores utilizam para rastrear usuários. É importante notar que o Google não é o primeiro a fazer isso – o Safari e o Firefox eliminaram os cookies de terceiros há algum tempo.

Há um forte argumento de que os usuários realmente se beneficiam de anúncios que são mais bem direcionados e relevantes. Eles são mais eficazes e os anunciantes continuam a financiá-los, o que, por sua vez, paga por sites que oferecem conteúdo rico e gratuito na Internet.

Por outro lado, com a privacidade cada vez mais sob ataque e muitos usuários achando o nível de intrusão e compartilhamento de dados insondável ou inaceitável, os cookies de terceiros são considerados uma forma de rastrear pessoas online e podem ser invasivos.

Então, qual é a solução? Em primeiro lugar, não vamos esquecer que os cookies originais não vão a lugar nenhum. É assim que os mecanismos de pesquisa rastreiam os usuários e direcionam seus próprios anúncios e produtos.

Devemos também lembrar que, ao contrário da Apple, que não tem interesse em conteúdo financiado por anúncios, mas cobra de seus usuários por tudo – não existe gratuito na plataforma da Apple – o modelo do Google permite que milhões de proprietários de sites ganhem dinheiro.  

O Privacy Sandbox do Google, que substitui cookies de terceiros por outros sinais de confiança, tem como objetivo encontrar uma solução que permitirá a continuação de anúncios direcionados, que, por sua vez, continuarão a oferecer suporte à Internet gratuita e ainda oferecer aos usuários maior proteção.

No entanto, a retirada de cookies de terceiros afeta as equipes de marketing, análise e dados, e a capacidade das marcas de atingir seus públicos-alvo. O setor exige uma mudança de pensamento para evoluir e atender às necessidades do consumidor atual, que não está interessado em publicidade invasiva, mas ainda responderá ao conteúdo personalizado de acordo com suas necessidades e preferências.

Os consumidores não vão embora. Eles ainda estão comprando e apoiando marcas e consumindo conteúdo online. Porém, como eles podem ser alcançados está mudando, e a forma como podem ser alcançados e engajados com as necessidades de adaptação.

As marcas que podem adaptar a conversa a esse novo consumidor, ao mesmo tempo que alavancam a tecnologia ainda disponível para eles, construirão relacionamentos de longo prazo com seus públicos-alvo.

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