Marketing e Negócios

Por que a eliminação dos cookies fará com que o marketing digital se torne mais colaborativo

Se 2020 foi um ano de mudanças rápidas para o cenário do marketing digital, 2021 deve ser um ano de transformação. Os eventos do ano passado ou assim, desde a suspensão de uso de cookies de terceiros até o anúncio de mudanças no IDFA da Apple, impactaram profundamente a forma como o marketing digital funciona, mas ao invés de nos preocuparmos com essas mudanças, devemos nos perguntar como podemos avançar de forma a colocar os consumidores em primeiro lugar e criar um ecossistema adtech melhor para todos.

Embora os cookies de terceiros sejam a base de muitas atividades de marketing digital, eles são fundamentalmente falhos e há muito tempo são assim. Os cookies de terceiros não foram necessariamente projetados para priorizar o consumidor e, em combinação com o fato de estarem vinculados a dispositivos, em vez de pessoas, tornando mais difícil atingir os consumidores com precisão ou em vários dispositivos, faz muito tempo que há uma melhor maneira de avançar .

Se quisermos enfrentar os desafios apresentados por cookies de terceiros e sua suspensão de uso, devemos buscar uma solução que seja mais precisa e endereçável, mas que também coloque o consumidor e sua privacidade em primeiro lugar. 

Adotar uma abordagem baseada em pessoas, construir identificadores centrados em indivíduos, trabalhar em vários canais e ser neutros e interoperáveis, ajuda muito a abordar essas questões.

No entanto, em um mundo onde a competição é mais forte do que nunca e um mercado dominado por gigantes da tecnologia cujos jardins murados fornecem informações profundas sobre sua base de clientes, as marcas precisam ir mais longe – elas precisam colaborar.

Nos próximos anos, é provável que a colaboração de dados tenha um aumento à medida que os cookies de terceiros são eliminados e as marcas dependem mais de seus dados primários para entender as preferências dos clientes. 

Na verdade, um relatório recente do provedor de consultoria de gerenciamento especializado Winterberry Group – Soluções de dados colaborativos: dados e identidade na era da permissão– descobriram que o repensar pós-cookie do marketing digital estava impulsionando uma onda de inovação em soluções de dados colaborativos, para otimizar a receita das marcas e entregar interações consistentes com o consumidor sem cookies de terceiros em jogo.

 Soluções baseadas em dados também foram aceleradas pela pandemia; em reação ao clima difícil, as marcas mais afetadas pelos efeitos do vírus, por exemplo, nos setores de viagens ou hotelaria, começaram a colaborar para oferecer uma proposta de valor melhor nos próximos anos.

A pesquisa do Winterberry Group demonstra que, com o aumento da flexibilidade da solução e o direcionamento para escala e precisão, as parcerias de dados se tornarão um requisito, e não simplesmente uma opção. 

Ele também prevê que marcas e proprietários de mídia implementarão várias soluções para preencher a lacuna deixada por cookies de terceiros, e que a colaboração de dados será importante para preencher a lacuna entre os ‘ricos’ e os ‘menos’ de dados.

Portanto, além de construir uma estrutura melhor para atingir os clientes em primeiro lugar e conectar seus próprios dados primários em seus sistemas, as marcas precisam olhar além de si mesmas e formar parcerias para aprofundar e enriquecer seus recursos de dados. 

Se isso for feito de uma forma que prioriza a privacidade e coloca o cliente no centro, pode transformar o marketing digital de uma marca, permitindo-lhes acessar insights que podem ajudar a nivelar o campo de atuação e aumentar sua vantagem competitiva, além de melhorar o experiência geral do cliente e alcançá-los com a publicidade mais relevante.

Na prática, isso pode significar que um supermercado e uma marca de xampu podem trabalhar juntos para aprimorar a compreensão dos dados. Uma marca de xampu pode ser capaz de conectar seus dados primários com um supermercado para entender seus dados demográficos de vendas e o impacto de uma nova campanha. 

O supermercado pode então trabalhar com a marca para estabelecer um novo acordo para os consumidores movimentarem estoque lento – por exemplo, oferecer um condicionador pela metade do preço com o xampu.

Isso beneficia a marca, que obtém insights mais profundos sobre o comportamento do consumidor; o supermercado, que impulsiona as vendas e pode obter um conhecimento mais profundo dos clientes das marcas de xampu; e, acima de tudo, o cliente, que, com base nessa percepção, obtém negócios e experiências melhores e mais relevantes ao fazer compras online ou na loja.

À medida que vemos o fim dos cookies de terceiros e a evolução do ecossistema adtech, são as parcerias e a colaboração entre esses tipos de negócios, que não são concorrentes diretos, que se tornarão mais comuns. E à medida que a colaboração se torna mais importante para a indústria em geral, é provável que vejamos uma rede de conexões muito mais diversa e rica surgindo, o que permite que as marcas façam o melhor uso de seus dados primários, ao mesmo tempo que colocam o consumidor e sua privacidade frente e centro.

Como sugere o relatório do Winterberry Group, é muito provável que a colaboração se torne uma característica muito mais proeminente do cenário após os cookies de terceiros. 

Essas mudanças sísmicas na indústria nos proporcionaram a oportunidade de nos reunirmos e recriar um ecossistema mais justo, mais aberto e mais forte do que aquele que estamos deixando para trás, e conforme trabalhamos em busca de uma maneira melhor, precisa e com mais privacidade de alcançar os clientes , a colaboração será a chave.

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